【瓷砖卫浴】2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告

    2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告

1月12日，中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席、中陶家居网、卫浴头条网总裁李作奇在佛山发布《2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告》，以下为报告全文内容。

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席中陶家居网、卫浴头条网总裁李作奇

一、前言

2018年，我国的陶瓷卫浴市场发生了巨大的变化，零售进一步边缘化，渠道份额下滑到5%-10%，精装房、整装、家装、设计师等成为瓷砖卫浴销售的主要渠道。在这种大环境下，中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网、卫浴头条网、佛山直线传播深入市场一线，经过长达6个多月的市场调研，对全国50多个城市进行了深入的调查，采访了大量的经销商、整装公司、建材家居市场，并参考相关政府部门和专业机构的房地产等数据，通过综合、整理、分析、比对，最终形成了这份《2018中国陶瓷卫浴行业经销商大数据调研报告》。

调研城市

上海、苏州、昆山、无锡、南京、扬州、泰州、镇江、南通、张家港、江阴、芜湖、常州、连云港、徐州、盐城、宿迁、淮安、阜宁、杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、台州、温州、丽水、义乌、衢州、金华、南昌、合肥、安庆、宿州、郑州、武汉、哈尔滨、长春、沈阳、成都、六盘水、贵阳、南宁、大同、太原、呼和浩特、包头、拉萨、西宁、兰州、银川、西安、新乡、塘沽、天津、济南、佛山、云浮。

二、全国市场需求数据

（一）瓷砖需求量

2018年全国瓷砖总需求量为：671935.5万㎡-724090.62万㎡。需求总量下滑12%，和2018年瓷砖产量对比，产量过剩约15%，相比2017年，市场供需逐步向平衡迈进。和2017年销量及产量萎缩叠加，2018年全行业厂家销售下滑约20%以上。（实际上销售下滑的主要原因是大量精装房、整装工程的价格影响，企业销售比例发生变化，导致总体销售收入下滑）

（二）卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门需求量

2018年全国卫浴类马桶、浴室柜、淋浴门总需求量为50517.26万件（套）。需求总量下滑10.76%。月平均需求量为4209.77万件（套）。因为我们同时还进行了“2018中国卫浴产业调查”，将另行做专门发布。

（三）品类需求比例

1、800×800规格抛釉砖（含大理石瓷砖）为市场主流产品，尤其以农村市场为甚。

2、陶瓷大板开始在市场走俏，特别是在中高端人群消费中，以600×1200规格最为畅销，600×900、900×900、750×1500、900×1800等规格也较受欢迎，一般超过900×1800的就不好卖，因为电梯进不去。

3、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主，美式、田园风基本边缘化，现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品，深受年轻消费者喜爱。

4、传统抛光砖、k金抛釉砖、微晶石等逐步边缘化，销量很少。

三、渠道变化的影响

1、当前终端市场主渠道：

a:精装房战略合作

b:区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼

c:整装大包

d:家装（半包、设计师）

e:零售（上门散客、老带新、小区推广、活动）

f:其他（铺贴工、电商、热点流量带动等）

2、渠道变化趋势及影响：

a:精装房在全国进一步推开，到2018年，全国新开楼盘精装比例达到60%。部分省市也已出台相关规定做进一步推动，精装修住宅的占比也在逐年提高。绝大多数精装房是全国性房地产企业为主开发，这些房企直接选择与瓷砖、卫浴厂家合作，事实上也越来越多的瓷砖卫浴品牌厂家，特别是大品牌，与全国性房地产企业签订战略合作，地方经销商更多时候是充当服务商的角色，或者是与地方性房企合作，接一些零散中小工程，而在房地产行业，地方性房企正逐步弱化。受品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作影响，地方经销商工程渠道市场份额进一步被压缩。

b:整装大包、家装半包、设计师已经成为渠道主流，所占市场份额达60%以上。华中、华东、西南、华南表现特别明显，东北与西北地区也正在快速推开，未来几年也将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作，并越来越注重走设计师渠道，由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多。

c:零售渠道（主要是指上门散客）所占市场份额大幅下降，已下跌至5%以下。传统的促销活动越来越难以为继，多数活动亏损，对很多咨询策划公司、特别是专门做落地爆破的公司造成巨大的打击。

d:其他，如铺贴工、工长（包工头）、互联网平台、微信朋友圈、媒体、个人影响力等都是渠道，总之，渠道已经碎片化、多元化。在传统零售日渐式微的大环境下，地方经销商必须要“走渠道”才能较好地活下去。

e:不同城市经济发展水平、消费水平不一样，需要因地制宜主攻不同的销售渠道。在一二线城市，经济较为发达，消费能力较高，也是绝大部分设计师的聚集地，一般主打家装半包、设计师渠道。在三四线城市，由于消费能力有限，农村自建房、拆迁房较多，这部分地区工长（包工头）渠道销售往往贡献明显，如湖州的拆迁户消费能力不高不找设计师只找包工头。

总而言之，地方经销商需要因地制宜，充分利用自身在当地市场的人脉资源，走合适的销售渠道，在越趋严峻的消费环境下，不能只是单纯卖砖，而是要卖一个总体策划方案，为客户提供全方位的优质服务。经销商在未来，可以称之为“经销服务商”！

四、主流市场经销商数据

中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网、卫浴头条网和佛山直线传播经过长达五个月的市场调研，发现市场上品牌集中度越来越高。在大部分城市，入驻主流市场的瓷砖品牌在60个左右，中西部地区地市级市场30来个，但真正做得好的、市场影响力较大的瓷砖品牌只有十几个。卫浴品牌50个左右，较有影响力的10个左右，未来的品牌格局将继续向少数品牌集中。

五、品牌市场影响力

调研组通过实地调研发现，每个城市的具体情况不同，主流陶瓷卫浴品牌均不相同。但在一二线市场和三四线市场，均有部分品牌重合度较高，品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。

在一二线城市，品牌重合度较高的陶瓷品牌主要有：马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、诺贝尔瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、唯美l＆d陶瓷、欧神诺陶瓷、宏宇陶瓷、博德精工建材、简一大理石瓷砖、金意陶、依诺磁砖、罗马利奥磁砖。

品牌重合度较高的卫浴品牌主要有：除国际品牌外，民族品牌主要有箭牌、恒洁、九牧、惠达、法恩莎、浪鲸、安华、金牌洁具、中宇、英皇、朗斯、玫瑰岛、菲瑞、德立、金柏丽雅、心海伽蓝、尚高、富兰克等。

在三四线市场，品牌重合度较高的陶瓷品牌主要有：马可波罗瓷砖、冠珠陶瓷、东鹏瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷、顺辉瓷砖、能强、强辉、新润成陶瓷、金丝玉玛瓷砖、威尔斯陶瓷、宏陶陶瓷、格莱斯陶瓷、金尊玉大理石瓷砖、罗马利奥磁砖、新濠大理石瓷砖、壹號大理石瓷砖等。

品牌重合度较高的卫浴品牌主要有：箭牌、恒洁、九牧、惠达、法恩莎、浪鲸、安华、帝王、金牌洁具、朗斯、玫瑰岛、菲瑞、德立、金柏丽雅、心海伽蓝、尚高、华艺、富兰克等。

六各大区市场需求情况

（一）华东地区

华东地区包括江苏、浙江、安徽、福建、上海，占地总面积47.19万平方千米。截至2017年末，华东地区的总人口为26270万人，2017年华东地区四省一市的gdp总量为227619.74亿元。

据中陶家居网统计，截至2018年6月，华东区域瓷砖需求量为125094.3-136512.3万平方米，约占全国瓷砖总需求量的20%。卫浴需求量为8944.64万套，约占全国卫浴总需求量的18%。

（二）华南地区

华南地区包括广东、广西和海南三省，占地总面积45.2万平方千米。截至2017年末，华南地区总人口为16980万人。2017年，华南三省gdp总量为112691.03亿元。

据中陶家居网统计，截至2018年6月，华南区域瓷砖需求量为72090.02-77636.90万平方米，约占全国瓷砖总需求量的11%。卫浴需求量为5367.1万套，约占全国卫浴总需求量的11%。

（三）华中地区

华中地区包括河南省、湖北省、以及江西省，总面积73.17万平方千米。截至2017年末，华中地区总人口为26943万人。2017年，华中地区gdp为133940.19亿元。

据中陶家居网统计，截至2018年6月，华中地区瓷砖需求量为140186.93-150734.91万平方米，约占全国瓷砖总需求量的21%。卫浴需求量为10524.5万套，约占全国卫浴总需求量的21%。

（四）西南地区

西南地区囊括了云南、四川、重庆、贵州和西藏自治区，占地总面积235.1万平方千米。截至2017年末，西南地区的总人口为20095万人。2017年西南地区gdp为87633.04亿元。

据中陶家居网统计，截止到2018年6月，西南地区瓷砖需求量为109682.37-117714.11万平方米，约占全国瓷砖总需求量的16%。卫浴需求量为8206.6万套，约占全国卫浴总需求量的17%。

（五）西北地区

西北地区包括新疆、陕西、青海、宁夏以及甘肃，总面积310.87万平方千米。截至2017年末，西北地区总人口为10186万人。2017年，西北地区gdp为46309.06亿元。

据中陶家居网统计，截止到2018年6月，华中地区瓷砖需求量为52171.96-55843.31万平方米，约占全国瓷砖总需求量的8%。卫浴需求量为3947.6万套，约占全国卫浴总需求量的8%。

（六）东北地区

东北地区包括辽宁省、吉林省和黑龙江省，占地总面积78.81万平方千米。截至2017年末，东北三省总人口为10875万人。2017年，东北三省gdp总量为54256.45亿。

据中陶家居网统计，截至2018年6月，东北三省瓷砖需求量为 38871.09-41119.91万平方米，约占全国瓷砖总需求量的6%。卫浴需求量为2859.2万套，约占全国卫浴总需求量的6%。

（七）华北地区

华北地区，包括内蒙古自治区、河北省、山东省、山西省、北京市、天津市，占地总面积170.89万平方千米。截至2017年末，华北地区总人口为26166万人。2017年，华北地区gdp总量为184839.23亿元。

据中陶家居网统计，截至2018年6月，华北地区瓷砖需求量为114047.78- 122286.47万平方米，约占全国瓷砖总需求量的17%。卫浴需求量为8574.5万套，约占全国卫浴总需求量的17%。

七、2019年市场形势及需求预判

1、市场需求总量会略有萎缩，主要是楼市成交后，装修动力不足。但不会有大的萎缩，市场份额会稳定在65-70亿㎡之间，行业整体形势稳定，不会有太大起伏，行业不会出现灾难性后果，更加不会崩盘。

2、大量低端生产企业、没有创新能力、市场营销比较传统的生产型企业、营销公司将批量退出市场，行业产销量进一步趋于平衡，市场供需结构逐步合理，行业将向健康型稳步过度。能够适应市场变化的品牌企业未来前途光明。

3、渠道多元化、均衡化进一步发展，精装房、整装、家装、设计师、工长等渠道成为主渠道，精装房多受病垢，国家将进行整治，不会有太快的发展，五大渠道将平分秋色，各有优势。批发和传统零售将进一步减少，特别是低端批发市场将逐步退出行业舞台。

4、品牌集中度进一步提高，前10名的品牌和有创新能力、资金实力的行业巨头，市场份额逐步加大，如马可波罗、东鹏、新明珠、新中源、宏宇、蒙娜丽莎、欧神诺等，将成为行业健康发展的稳定器和风向标。

5、受2020年国家全面建成小康社会目标的推动，大量城镇、农村拆迁房、迁村进城，保障房等建设，县乡市场将成为瓷砖卫浴销售的主战场。自建房单值越来越高，工长渠道将更加成为县乡市场的重要渠道。

6、县区市场网络布局，将成为大多数品牌的发力点，马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠、新中源、宏宇等巨头加快布局提升县区市场和经销商，开发有针对性的产品投放县区市场，县区市场竞争将区域白热化，不少中小企业在这些市场将生存艰难。

八

结论与建议

（一）结论

1、市场需求总量依然很大，大的市场环境对绝大多数体量不大的企业不会造成实质性的影响。关键是自身的产品结构、技术创新、影响体系要适应市场的变化。

2、全国市场空间广阔，绝大多数品牌经销商网络空白的依然很多，全国31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇，完善网络布局在未来5年内，是所有品牌新的增长点。

3、目前，国内瓷砖品牌10个亿以上的不超过15个，卫浴品牌5个亿以上的11个，绝大多数品牌不到市场需求总量的1/1000。因此，广大品牌企业，不要以市场形势为借口，来掩饰企业自身的问题，加快调整转型是唯一出路。

4、因政策影响，环保整治、地方产业结构调整，导致北方多个产区产能继续减少。广东产区一些低端老化企业将逐步消失，行业产能产量进一步趋于平衡，市场供需将逐步趋于平衡，未来主流品牌和行业巨头将迎来更大的发展空间，尤其是广东的品牌企业前途非常光明。整个行业制造、营销、渠道结构、推广、品牌知名度将再上一个新的台阶。

5、未来2年，陶瓷卫浴行业将是转型升级的关键年，不会出现大萧条，更不会出现灾难性后果。相反，我们行业99%是民营企业，自身调节能力强、速度快，随着调整的加快，行业将迎来一个高质量、高效能、绿色化、智能化的发展春天。

（二）建议

1、加大市场调研力度，以市场为导向调整产品结构，针对性的开发应用不同渠道的产品，适应渠道变化。如精装房的工程产品、整装化的高性价比产品、适应家装设计师渠道的个性化产品、适应别墅大平层的高端奢侈品，适应农村和拆迁房的质量好价格中低档的大众化产品等。

2、大规格产品要根据企业销售实际和渠道能力，适度生产，不要脑子发热，有了面子没了里子。

3、卫浴产品，要加强全卫定制产品的开发或配套建设，智能化产品日益提高。

4、加强渠道建设，特别是要重视整装、家装、设计师、工长等渠道开发，但也不要走极端，零售渠道依然很重要，附加值高。因此，注重渠道的均衡化，各方面渠道都有一定建树才是制胜市场的法宝。

5、强化专卖店形象建设，统一店面形象，强化终端店面的设计、展示、体验、休闲、消费为一体的新一代陶瓷卫浴品牌形象，品牌辨识度要清晰，要有自身特色，利于消费者记住。

6、淘汰做不大、实际成为负担的副品牌，集中人力、财力、物力，做大做强主要品牌。据中陶家居网数据中心统计，全国目前1700多家建陶企业，注册和实际运作的牌子有15000多个，终端市场泥沙俱下，导致市场混乱。全国市场实际健康运作的主要品牌只有100个左右，主流市场省会城市60个左右，地级市场30个左右。未来品牌集中度将加速，一个企业过多的副品牌将成为鸡肋。

7、不要受业内所谓“市场形势不好”的影响，蛋糕依然很大，瓷砖品牌只要做到稳步超过10亿，你就进入20强，卫浴品牌超过5亿就可能进入10强，未来你就是品牌集中度这个小圈子中的一员，当前市场形势整体不好和你没关系。

8、加强对经销商的扶持，厂商一体化。特别是扶持经销商做区域性工程、市政搞工程，把经销商可以定位于经销服务商，厂商一体做大做强，在广大的市场一线抢占更多的市场份额。

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